“不是你妈妈的”就是年轻人喜欢的？蒂芙尼天真了

图片来源：Twitter@rtenbrink1

牛仔裤、背心吊带、零散的发型和随意的妆容，一身街头青年造型的模特们所拍摄的是Tiffany蒂芙尼的广告片。“酷（Cool）”成为了这个美国高级珠宝品牌七月营销活动的主旋律。

该系列营销活动的主题标语为“不是你妈妈的蒂芙尼（Not Your Mother’s Tiffany）”，意在推广旗下价格从500美元到2600美元的银饰系列。围绕这一主题，该系列广告还打出一些具有挑衅意味的标语，例如“你胆敢再和我们说一次银饰已经过时了”，“也许这在以前很酷？也许你妈妈比你更酷。”等等。

图片来源：Tiffany官网

显然，蒂芙尼是想通过这一系列略带侵略性的广告来摆脱针对该品牌过时和老派的质疑，进一步拉近与年轻消费者的距离。随着Z世代和千禧一代逐渐成为社会的中坚力量，讨好年轻消费者已经成为主流奢侈品牌的共识。

然而，此次“不是你妈妈的蒂芙尼”这句带有反叛意味的广告标语却在社交媒体上引发了不小的争议。虽然蒂芙尼想要大胆反驳对该品牌经典产品过时的质疑声，并希望引起年轻人的共鸣，但部分消费者却因为广告语影射“上了年纪的母亲”而感到被冒犯。

一位网友在蒂芙尼广告片下评论道：“不。一个经典品牌的关键在于它的产品可以属于你的母亲和祖母的，也将会属于你的女儿。它应该是永恒的。”

还有网友表示：“作为一位母亲和年长的女性，我认为你是在说你不再需要我这个客户了。”

图片来源：Tiffany Instagram

长久以来，订婚戒指和经典银饰都是蒂芙尼的核心产品，也将蒂芙尼定位成了消费者的“人生陪伴者”。而营销方面，“蒂芙尼蓝”以及1961年由奥黛丽·赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》成为了该品牌对外输出内容的核心元素，加深了“永恒经典”的品牌形象。

然而，随着蒂芙尼被奢侈品集团LVMH收入囊中，这些传统正在被逐一打破。

2021年初法国LVMH集团正式完成对蒂芙尼的收购。收购完成后，LVMH集团立即启动对蒂芙尼的改革，包括空降新的管理层至蒂芙尼纽约总部。

从今年以来蒂芙尼向外界释出的信息来看，品牌形象年轻化和产品线高端化是该品牌实行改革的两大重点。

收购完成不久后，据路透社报道，LVMH计划全面改革蒂芙尼的产品阵容，品牌将把重心放在黄金和稀有宝石等高端材质珠宝产品，在确保银首饰作为入门级产品的同时向更加高端的珠宝品牌定位。

LVMH集团主席兼首席执行官Bernard Arnault在一个视频中对蒂芙尼总部员工表示，他想要提升蒂芙尼的地位，“我们将把蒂芙尼的长期需求，而非短期局限放在第一位。”据内部人员消息，LVMH也正在考虑扩大蒂芙尼高端珠宝和腕表的产品线。

与产品线高端化的暗流涌动不同的是，蒂芙尼在品牌形象的革新上接连采取了大胆果决的举措，并决意向年轻人喜好的潮流趋势和社会议题靠拢。

2021年4月，蒂芙尼接连任命当红韩国女团Blackpink女团成员Rose和中国明星易烊千玺出任全球品牌大使。紧接着，6月蒂芙尼又宣布了三位全球品牌大使，分别为 美国女演员Anya Taylor-Joy、 Tracee Ellis Ross，以及中国滑雪运动员Eileen Gu谷爱凌。

图片来源：TIffnay官网

自此，代表蒂芙尼全球品牌代言人的明星队伍正朝着多元化和年轻化的方向发展。与此同时，亚洲市场的重要性也进一步凸显。

除此之外，为了契合全球同性婚姻增加和中性时尚的趋势，4月蒂芙尼还推出了首个男性订婚戒指产品线。蒂芙尼表示，推出男性订婚戒系列是为了提供支持爱与包容的产品。

5月，蒂芙尼在美国洛杉矶比弗利山庄专卖店内开设了一间临时黄钻主题快闪店。为配合主题，这间专卖店抛弃了经典的“蒂芙尼蓝”，以明黄色为主色调重新进行了装潢，并首次使用了明黄色的蒂芙尼购物袋和包装盒。

值得注意的是，这一切始于蒂芙尼在愚人节开的一个玩笑。2021年4月1日，蒂芙尼曾在Instagram官方账号上发布了一张黄色蒂芙尼包装盒的图片，并配文暗示经典的“蒂芙尼蓝”可能会被黄色取代。

LVMH在近期发布的半年财报中强调，蒂芙尼已被成功整合到该集团麾下，而且自收购完成以来该品牌表现一直很出色。

可以看出，LVMH对于蒂芙尼寄予厚望。然而，要与固有消费者保持良好关系的同时对一个百年品牌进行改头换面不是一件容易事。蒂芙尼还得把握其中的分寸感。